스타벅스의 중국 커피시장 장악 비결은?

최근 10년간 중국의 커피 소비량은 연평균 12.8%의 고속성장을 유지하며 거대한 시장 잠재력을 보여주고 있다. 2020년 중국인 커피 소비는 3조위안(약500조 1,120억원)에 이를 것으로 전망되고 있다. 특히 믹스커피와 원두커피가 각각 80%, 20% 비중을 차지하는 커피시장에서 소득수준 향상과 품질을 추구하는 소비 추세와 더불어 원두커피의 잠재력이 높이 평가받고 있다. 이 가운데 가장 대표적인 커피 체인점이 스타벅스이다. 2015년 스타벅스는 중국 내 매축액은 122억3,000만 위안으로 커피 체인점 시장의 73.3%를 장악했다. 현재 중국 100개 도싱에 약2,000개 매장을 출점했으며, 향후 5년 연평균 500개 신규 매장을 출점할 계획이다.

중국 커피시장을 장악한 스타벅스의 성공비결은 첫째, 변하지 않는 고품격 상품을 위해 최상의 원두를 우선시하고 엄격한 구매기준을 유지하고 있다. 스타벅스 최고재무책임자(CFO)는 커피 농가들에 대한 지원과 지지는 커피의 품질과 연관이 있음을 파악하고 농가 관리에 주력하는 한편, 중국에서도 원두커피 농가 지원센터를 운영하면서 그들을 위한 자금을 마련하기 위해 5억 달러 규모의 회사채를 발행했다. 

둘째, 브랜드 라인업을 확대했다. 커피 전문점이라는 고정관념을 깨고 맥주 회사인 안호이저 부시(Anheuser-Busch)와 손을 잡으며 건강 트렌드를 따라 웰빙 티 '티바나(Teavana)'를 개발했다. 중국 유명 식품업체 캉스푸드와 MOU를 체결, RTD(Ready To Drink) 커피를 생산하고, 콜라 제조사인 펩시와 함께 프라푸치노 제품을 만들어 즉석커피 시장에 진출했다.

셋째, 중국 전통문화에 스며드는 현지와 전략을 펼치고 있다. 중국 외,내부 인테리어는 스타벅스 고유 인테리어에 중국의 특색을 살려 설계하고, 매년 중국의 대표적인 명절인 추석에는 월병을, 단오절에는 쭝즈를 새로운 맛과 선물세트 등 다양한 모양으로 출시했다.

넷째, 빅데이터 등 기술로 인구, 교통, 상업문야 등을 조사해 매장 위치 선정, 실패 리스크를 최소화했다. 전문가들이 지리정보 시스템과 글로벌 전자지도를 이용하고 분석해 체계적으로 위치를 선정했다. 유동인구가 많은 도심과 쇼핑몰, 고급 주택지구에 매주 10개 이상의 신규 매장을 오픈했다.

다섯째, 가정,직장을 제외한 '제3의 공간' 개념을 도입해 패스트시대 트렌드에 부응했다. 도자기 컵을 종이컵으로 대체하고, 내부 장식을 간단하고 깨끗하게 했다. 자동 주문 시스템을 도입해 소비자들의 주문시간을 줄여 더 많은 고객을 유치하고, 소량의 소파와 목재로 된 가구 배치로 회전율 속도를 높였다.

여섯째, 파트너와 함께 문화적인 분위기를 조성했다. 서로 '파트너'로 호칭하며 커피 비즈니스가 아닌 피플 비즈니스로 정의하고 행동지침으로서 파트너끼르 칭찬하고 유대감을 높이는데 사용했다.

일곱째, 직원을 위한 보리 후생을 늘리고 체계적인 직원교육 시스템을 구축했다. 최소6개월 이상 체계적인 커피 관련 지식 교육 등의 종합적인 평가를 거쳐서 커피마스터와 커피대사 자격증을 발부했다. 직원들은 해외지점을 자유롭게 신청할 수 있으며, 자신의 고향 지점도 신청할 수 있도록 했다. 또한 파트너들에게 1년 20일 휴가와 12일의 병가 제공, 경력직을 우선시하는 신입사원의 20%는 내부에서 채용했다. 특히 자신의 연봉 비율에 맞춰 스타벅스 주식을 살 기회를 제공하는 한편, 직원들을 위한 스타재단을 만들어 정기적으로 자금을 투자했다.

스타벅스는 커피시장에 머무르지 않고 새로운 도전에도 나서고 있다. 중국 차(茶) 문화에도 진출했다. 티바나(Teavana)는 1997년 한 부부가 창립한 브랜드로, 스타벅스가 고가로 인수하면서 스타벅스 차 브랜드로 전환했다. 화초와 과일로 만들어진 찻잎이 상품화되면서 미국 시장에서 연평균 성장률이 15%에 이르고 있다. 중국의 차 시장의 규모는 약 11조 위안으로 중국 커피시장보다 10배에 가까운 현상을 공략해 건강을 추구하는 트렌드에 발 맞춰 브랙티, 그린티, 우롱차를  기본으로 과일과 혼합한 상품인 복숭아 그린티와 자몽 블렉티를 출시하면서 중국 소비자에게 익숙하면서도 독특한 맛을 선사하고 있다.

또한 커피와 맥주와의 조합에도 나섰다. 미국 애리조나 주 피릭스 시의 스타벅스 바리스타로 일하는 저스틴 번스 비치는 부드러운 맥주와 에스프로소를 조합한 '에스프레소 클라우드 IPA'를 미국에서 출시했다. 커피 고유의 단맛 중 쓴맛과 맥주 고유의 쓴맛 중 단맛을 조합해 만든어낸 '커피x맥주'는 현재 미국에서 큰 인기를 끌고 있다. 스타벅스는 미국 시장을 지켜본 후 중국에서도 출시할 예정이다. 자료:KOTRA